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酒店最大挑戰并非OTA 找到客群才是藍海

發布時間:2018-12-27

幾個月前,本刊專欄作者、洛桑酒店管理學院助理教授Meng-Mei CHEN博士參與了一次面向酒店銷售經理的培訓,毫無意外,學員們最關心的話題是如何鼓勵客人到官方渠道訂房?如何找到新的OTA?如何打敗OTA?如何尋找更多的客人?如何打廣告?如何進行收益管理?

不過陳博士的培訓內容并不局限于這些問題,而是給出了更廣闊的視角。酒店業最大的挑戰不是OTA,也不是收益管理,而是找出自己的藍海,找出讓客人喜歡自己酒店的理由,找出最喜歡自己酒店的客群。培訓結束后,學員們給出了一致好評,稱CHEN博士讓他們接觸并理解了以前從未在意過的觀點,很具啟發意義。在接下來的這篇文章中,CHEN博士將與廣大讀者分享她的獨到見解。

酒店應創造屬于自己的藍海

筆者旅行時有一個習慣,先在一家酒店住上幾天,然后再換到另外一家,這樣做的主要原因是擔心酒店體驗不好,所以借著換酒店來降低風險。正是因為這種習慣,筆者造訪過許多酒店,也可以明顯感受到各個酒店的差異,以下分享幾個案例。

筆者曾在普吉島住過的一家酒店A坐擁全島最好的海灘之一,客人很少走出酒店,他們愿意付高額費用來享受私人海灘。普吉島的第二家酒店B在另一個著名的海灘,由于沒有專屬私人海灘,只能用比較低的房價吸引觀光客,然后在辦理住房手續時推出多重折扣,此舉是希望將客人留在酒店并進行餐飲、按摩等消費。以色列的C酒店是國際知名品牌,酒店大堂和餐廳里都是來自美國的觀光客,這些觀光客有些是美國大學海外研修班學生的家長,有些是來自美國的家庭游客人。以色列的第二家酒店D設施比較老舊,所處位置也不好,客人以三天兩夜的宗教團為主。宗教團客人吃完早餐就開始一天忙碌的觀光行程,晚上才回到酒店吃晚餐。雖然筆者以后不會再去住D酒店,但是據筆者所知,宗教團的客人對酒店的餐飲和住房都相當滿意。

以上4家酒店中,酒店A有幸獲得了獨一無二的地理位置,因為有私人海灘,雖然很多酒店加入該市場,但對酒店A并無影響,他們甚至繁忙到沒有時間翻新擴建游泳池。其它酒店既然沒有這種得天獨厚的優勢就要自己創造機會,酒店B和C的解決之道是加盟大型國際酒店集團,酒店D則專攻宗教團體市場。

沒有特色的酒店用價格競爭,吸引“撿便宜”的客人,沒有特色的酒店也可以加入大型酒店品牌,花錢購買品牌的技術知識(know-how)和客源。除了這兩種方式,難道酒店業主就沒有其他選擇?

在以前的文章里,筆者介紹過樂高酒店,介紹過臺灣針對電競愛好者推出的I hotel,倫敦的Georgian House 酒店則鎖定巫師迷,當然哈利波特的書迷也可以在此找到一些讓他們會心一笑的設計,最近日本又推出Peanuts 酒店,使得一眾 Snoopy 迷為之翹首,以上這些酒店定位鮮明,在激烈的競爭中都創造出了屬于自己的藍海。


吸引Snoopy 迷的Peanuts 酒店

誰最喜歡我的酒店?

筆者最欣賞的營銷理論是安索夫矩陣式,該矩陣有四格,分別是市場滲透、市場開發、產品延伸和多樣化經營。

以市場滲透增加營收的方式是將現成的產品賣給現有的客人。舉例來說,商務客人度假時也光臨以前體驗過的商務型酒店,或者是客人愿意從住一晚延長成兩晚,再比如有些酒店的餐廳深受歡迎,于是他們開始在酒店之外的地點開餐飲分店,這樣既方便客人——不用專程到酒店用餐,又可以增加酒店的營收。

市場開發是將現成的產品銷售給新的客人。譬如本來酒店以本國客人為主,若能開始吸引外國客人就是市場開發,另一個例子是,以休閑觀光客為主的酒店開始吸引公司到酒店開展員工培訓。上文所述酒店B也是這類的典型案例,客人本來只是想買房間,結果酒店向他們推出系列折扣券,希望客人也能購買其他產品,如餐飲和按摩。

產品延伸是開發新產品賣給現有的客人,最常見的例子就是酒店都推出的年節禮盒。

多樣化經營則是開發新產品給新的市場,比方說酒店決定投資航天領域,這是最冒險的成長方式。