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短视频成景点“种草机” “旅行版抖音”能成为OTA新入口吗?

发布时间:2018-12-29

西安摔碗酒,重庆洪崖洞、济南连音社……当“种草”和“打卡”成为年轻人的2018年关键词,短视频不仅在带货方面屡出“爆款”,在旅行目的地上更是前所未有的“最强种草机”。

  美景与美女、美食、美妆、段子等一起,成为抖音上最喜闻乐见的内容,短视频这种“种草”方式在一年之间改变了年轻人的旅行观念,短视频平台正在快速成为在线旅游行业的“流量上游”。

  在此之前,在线旅游的流量来源极为分散,无论是朋友圈、微博、豆瓣等社交平台,抑或是图书、报刊、电视广告,任何地方都有可能是旅行灵感的来源。旅行结束之后,大家往往只会把美景、自拍在朋友群等“私密社交圈”分享。

  而短视频这种“跟着别人去旅行”的心理改变了这一切,刷抖音被“种草”—网红景点“打卡”—分享打卡经历—激发其他人的旅行欲。就像“滚雪球”一样,抖音的话题运营能力,形成了一个自我驱动的“旅行从众效应”。这也是为什么从来没有一个平台能有这么强的“安利能力”。

  短视频成为在线旅游新“流量池”

  短视频的出现也在颠覆传统的旅游内容生态。

  自互联网诞生伊始,攻略、行程分享类的旅游内容社区就不断涌现。它们希望旅行者以此为家,互相分享激发,在此完成“发现灵感—规划行程—购买旅行产品—分享旅行体验”的闭环。

  然而,无论是UGC还是PGC,从内容和社区切入旅游市场的公司前赴后继,唯有马蜂窝、穷游两家幸存至今。它们理想中的闭环从来没有打通过。

  一方面,对于大多数中国人而言,旅行是一种极度低频的行为(数据显示我国用户2017年每人仅出行3.7次),而传统的攻略、游记等长篇内容很难让用户像刷短视频、微博一样每天打开。人们一般只在目的地确定之后来旅行内容社区这里查攻略、问问题。

  另一方面,旅行途中碎片化的美照、感悟无法装进结构化的攻略、游记之中,而旅行后整理路线,分享经验,写长篇分享的门槛太过高昂。

  所以,这些网站既不是激发旅行灵感之地,也无法承载普通用户的分享欲望,“闭环”的两头都没有抓住。

  而OTA平台只要掌握了商家资源,终究是旅行者“百川归海”的必经之地。然而,流量来源的分散(与不确定)、旅行消费的低频性,却也使它们一直面临着流量成本居高不下的问题。无论是国内的携程,还是国外的Priceline、Expedia,每年的营销费用都超过百亿人民币。

  今年,艺龙同程之所以能以“小程序第一股”的概念成功上市,乃是因为占据了微信这一超级流量入口;美团之所以能在酒店预定领域异军突起,也是因为高频切低频如水之就下。

  而抖音这样的短视频平台,则形成了一个集中的旅游流量平台。这正是受困于线上流量成本一路高涨,不得已走向线下的OTA平台求之不得的。

  抢占下一个OTA流量入口

  今年国庆期间,携程在业内率先与抖音深度合作,打通了POI(Point of  Interest),当用户在抖音界面看到短视频所定位的景区、酒店信息,直接点击可以跳转至携程预订。在抢占短视频“流量池”方面,携程抢得了先机。

  然而,旅行者的“种草”与“拔草”,旅行灵感与旅行分享,一头一尾的行为都在短视频平台完成,OTA依然只是用户“用完即走”的工具平台,依然要源源不断向短视频平台“买流量”,同样会面临着流量成本水涨船高的问题。而从短视频平台到OTA平台,跳进跳出之间,转化的路径依旧太长。

  这也是为什么携程在“绑定”抖音之后,依然在近日上线了自己的短视频吕品——旅拍。它尝试打造一个旅行版的“抖音”,基于自己的产品、数据,行程一个路径更短的“旅游闭环”。

  旅拍牢牢占据了携程app底部的中心入口,足以证明其重视程度。而旅拍负责人、携程社区产品部总经理陈渊浩透露:公司已经把内容提高到很高的高度,携程的内容都会落在旅拍里面作为一个拳头产品打出去。

  对于坐稳了OTA头把交椅的携程而言,在内容板块虽有过诸多尝试,但一直没能在用户心目中树立起如“订机票酒店找携程”那般的第一印象。而马蜂窝在资本疾风推动之下的快速壮大,虽然为携程提供了稳定的流量来源,其由内容侧杀入OTA市场的野心却也日渐膨胀。

  去年D轮融资之后,马蜂窝扬言要在三年后成为最大的旅游流量中心,“双十一”期间的产品大促俨然以旅游电商自居,而令其深陷舆论漩涡的“爬虫事件”暴露了其短时间内补足酒店、餐饮类点评内容的“紧迫感”。

  毕竟,离消费太远,不掌握用户的消费数据与消费评价,是其“发现灵感——规划行程——购买商品”闭环上的重大缺口。这对于马蜂窝这个GMV刚过百亿的“导流平台”来说,远非一朝一夕能够补上。

  面对碎片化、视频化分享潮流的来势汹汹,以长内容见长的马蜂窝6月才匆匆进行了短内容、短视频的升级。然而长短内容的混搭,图文内容比例的居高不下,暴露出马蜂窝的“自我革命”仍然不够彻底。

  而携程旅拍的上线,意味着在短视频这条内容赛道上,两者差不多站在了一条起跑线上。

  正如一位业内人士所说,“谁能帮助用户种草,并且打通种草到拔草的通路,谁就能获得OTA下一场战役的胜利。”携程认为自己更有机会。

  抖音的成功,没那么容易复制

  陈渊浩将携程的优势总结为以下三点:

  第一,携程作为国内最大的旅游流量平台,用户有着未被满足的内容需求,只要稍加引导就可以支撑起一个垂直版“抖音”。

  第二,携程上拥有最丰富、最多元的旅游产品线,可以帮助内容生产者更好地完成商品闭环,产生更持久的激励。

  第三,携程沉淀了用户最完整的旅行数据,能够作出更精准的个性化推荐。

  更重要的是,旅拍不尽是一个独立内容频道,更会如水一样渗透进携程的产品、内容体系之内。

  “在用户购买酒店、机票时,我们会把旅拍融入到用户的购买流程中,帮助用户做更好的决策。本来去买酒店会看点评,如果用户在里面做了短内容打卡,以给用户非常好的体验和帮助。” 陈渊浩介绍说。

  而在运营层面,旅拍充分借鉴了小红书和抖音被证明行之有效的运营策略。

  在冷启动阶段,邀请旅行明星、旅行达人及攻略社区储备的“签约旅行家”生产首批“PGC内容”,带来初期流量。与此同时,携程也在邀请产业上下游的合作伙伴一起共建社区生态。迄今为止,已有英国旅游局、新西兰州旅游局及中国各省、市旅游局等100余个官方组织加入旅拍。

  “旅拍还将不定期举办一系列话题大赛、热门景点大赛等,加强用户的平台参与感同时,携程希望将一些冷门但品质较高的景点打造成全网热议目的地。”这些抖音运营套路,能否激发起旅拍社区的“滚雪球效应”与“从众效应”,值得期待。

  电商平台的内容化,是移动互联网流量红利枯竭之后的大势所趋。然而,在淘宝、小红书上“种草”进而买买买,和看别人的美景美照自己策划出行,决策门槛上有不小的差距,转化也不会那么立竿见影。

  所以,对于携程来说,旅拍注定不是一个短期项目,而是内容生态的持续搭建,用户习惯的持续引导。携程希望借助于短视频内容的发力,增强用户的粘性,带来用户的高频打开,对高频打低频的美团打一次“防守反击”。